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浅谈“如何让大众走进健身房”

2020-11-30 分类 : 健康知识 浏览 : 分享
前两周在深圳“练吧圆桌”大会上,最后的提问环节有人问,“如何激活大众的健身意识?”当时贾老师还开玩笑的说,“这仿佛是个论文的问题呀”。的确,这个问题问的太大了,但作为从业者,我们真的很有必要去好好回答这个问题。
如果大众没有健身意识,那又怎么会去健身呢,不去健身,场馆又怎么卖卡卖私教呢。可以说,提高全民健身意识关乎到了健身行业未来的发展。
我们如何让大众意识到要去健身呢?其实这个问题,在ACE-CPT (美国运动委员会教练认证)的考试里是属于考点来的。
ACE里提及了两个模型
一个是“健康信念模型”, 简单来说,就是当人感知到健身受到威胁的时候,就会采取行动去锻炼
另外一个是“行为改变理论模型”,简称TTM。在TTM里描述了人的行为改变的五个阶段,第一个阶段就是“思考前阶段”,这个阶段的人群就是对做某种行为完全没有意识和行动,要他们意识和行动起来,就要经常给他们讲述发生行为改变的好处,和不作出改变的风险。
健身行业在国内已经发展了20多年了,现今不管是线上还是线下,都是铺天盖地的健身信息,人们几乎每天都会接触到有关健身和运动的内容,尤其是疫情期间,钟南山更是给全国人民打了个样,所以大众是有健身意识的。
那为什么现在健身房的生意依旧很难做呢,健身房是普通生意里最难引流的,大多数的引流手段基本上都没什么用,引流一个客户的成本一般在400~500之间。
其次,大多数人在办卡以后,几乎是无法坚持下来的,慢慢也就流失了,健身房的会员流失率达到了90%以上。
所以如今的局面就是一头进水难,另一头又不停漏水。
我认为最大的问题不在于大众是否有健身意识,而是如何让大众走进健身房,行动起来并持续健身。
接下来我们探讨一下,如何让一个人“行动起来”。

要让一个人采取行动,必须要满足三个要素:触发,动机和能力。三者缺一不可。

大众健身房

这是斯坦福大学说服技术研究实验室的主任,福格博士构建的模型 ,B=MAT。B代表行为,M代表动机,A代表能力,T代表触发。
 触发 
要让一个人开始做某件事,首先就是他受到了“触发”。你可以理解为行为刺激,比如手机响了,你就会去接电话,有人朝你扔石头,你会去躲开。电话响和朝你飞过来的石头,这些都是触发。
而触发有外部触发,也有内部触发。
外部触发就是指广告单张或亲朋好友推荐。营销学里有一个著名的理论,叫“六次触达理论”,但随着时代的发展,现在已经需要7次触达了。
就是说一个客户如果能够被你触达七次,你大概率能转化他。看到你的单张海报,算一次;朋友圈看到,算一次;你朋友给你讲起,算一次;哪怕只是微信聊一下天也算一次。 
我们经常说派单,做户外广告效率低,所以不做了,那是因为我们只仅仅考虑转化率,而忽略了传达率。派单和投放广告其实是一种有效触发客户的机会。
所以通常外部刺激是一种看的见摸得着的物理刺激。而内部触发则看不见,摸不着,也听不到,它来自于你的内心。
情绪,尤其是负面情绪,是一种威力强大的内部触发。在谈单阶段,我们都很喜欢用一招,“下达恐惧”,因为快乐只能让人向往,而只有恐惧才能让人行动。
愤怒、不安、焦虑、恐慌、厌倦、孤独、沮丧、困惑等情绪常常会让我们体验到不同程度的不适感,并使我们几乎在一瞬间就不自觉地采取行动来打压这种情绪。
所以如果你做过教练,你大概率会接到过因失恋或被异性拒绝而来健身的客户,也会有因无聊孤独而选择来健身打发时间的客户,这种人典型的特征就是每次来都不认真健身,而是一直和教练聊天。
因此需要揣摩用户的心理,了解那些有可能成为内部触发的各种情绪,并且要知道如何利用外部触发来促使用户付诸行动。
 动机 
触发提醒你采取行动,而动机则决定你是否愿意采取行动。让人采取行动的核心动机不在乎三种:
追求快乐,逃避痛苦;
追求希望,逃避恐惧;
追求认同,逃避排斥。
当人的内心负面情绪被触发,他便需要寻找一种方案去消除这种负面情绪,所谓的产品,其实就是用来帮助我们解决问题的一套方案。
那我们可以试想一下,一个人来健身的动机是什么呢?减肥,只是他的表层需求而已,他是否还有其他的情绪需要满足或排解呢?
 能力 
当客户被有效触发,动机也很强烈,那他就一定会行动吗?并不会,因为还要考虑采取行动的成本,也就是消费者的能力。
想象一下,你手机突然响了,手机在房间里,但这个时候你正洗澡洗到一半,全身都是沐浴露,我想你大概率不会去接而是继续洗澡。这个时候,你接电话的行动成本大大增加了,所以你选择不接。
常见影响消费者行动的能力因素有:
时间——完成这项活动所耗费的时间。
金钱——完成这项活动所投入的资金。
体力——完成这项活动所耗费的体力。
脑力——完成这项活动所耗费的脑力。
社会偏差——表示对这项活动的接受度,如是否符合自己的已有认知,形象身份,宗教信仰,文化道德等
要增加客户去健身这个行为的可能性,在营销和设计课程产品时,就要去考虑和关注是什么原因阻碍了客户来健身房运动。
是客户时间不够,经济能力不足,还是忙了一天以后不想动脑筋,还是健身对于他来说太麻烦和复杂,又或者是与健身房里的社交环境格格不入,还是你的品牌名会影响你客户的形象身份?
客户做的每个行为都是有成本的,如果你可以最大化的去降低行动成本,那他行动起来的可能性就增加了。
对于小白健身大众来说,“近不近,贵不贵,会不会,累不累”都是他们最关心的问题。
上一篇“逼逼叨叨练吧圆桌大会”逼逼叨叨一下“练吧圆桌大会”中我剖析过健身品牌,中健健身提出的“服务新零售”,构建1公里健身圈,24小时营业,月付费,课程以操课为主,其实就是最大化去降低客户的行动成本。
所以要促成某种行为,触发、动机和能力这三者缺一不可。
客户已经走进了健身房,如何让客户驻足长久,持续坚持健身呢?在第11篇“谈客户留存”中谈“客户留存”我也阐述过我的观点了。
很多资深的教练可能会告诉你,让客户留下来最关键就是“有效果”。我认同,产品效果的确很重要,但功能价值只能让客户留一时。
止痛药vs维生素
一个人头疼的时候,他会去服用止痛药,但等他不痛的时候,还会去吃吗,显然不会。但维生素,却有人会每天吃。
止痛药可以满足人们的显性需求,缓解身体某部位的疼痛感。这种能及时见效的产品自然用户会毫不犹豫地选择购买。
与之相比,维生素不一定能缓解表面的痛苦。它可以满足用户的情感需求,但满足不了他们对功能的要求。我们每天早晨吞下复合维生素片时,并不知道它是不是真的能让我们更健康。甚至有研究表明,复合维生素对我们身体的影响其实是弊大于利。
然而,我们并不在意它是否真的有用。服用维生素并不是因为它疗效显著,而是因为这就像是完成任务,虽然缓解不了身体上的痛苦,但却能带来心理上的安慰。即便不知道它究竟有什么作用,我们也都会因为善待了自己的身体而备感轻松。
不吃止痛药可能会让我们苦不堪言,而维生素则不一样,一天不吃也许会让你心痒难揉。
我们经常说要解决用户的痛点,但却很少关注用户的痒点。如果把健身看作是一种产品,那它其实是一种习惯养成类产品。
“痒”,它是潜伏于我们内心的一种渴求,当这种渴求得不到满足时,不适感就会出现。那些让我们养成某种习惯的产品正好可以缓解这种不适感。一旦我们对某种服务或产品产生依赖,那它就是唯一的灵丹妙药了。
那到底我们要做维生素还是止痛药,我的看法是二者皆有。
前期我们得给到客户效果,然后慢慢让健身成为客户日常生活的一部分,那就会像维生素一样抚平人们内心的“痒”。以前我去参加一个课程,导师给我们讲述,每次他给会员上课,都不会让会员练得淋漓尽致,让会员总是有一种还没练够的感觉,那会员第二天就会特别想继续练。
趋乐避苦是所有物种的共性。感到不舒服时,我们会想方设法逃避这种不适的感受。

本文转载自 唐承轩的镜像世界 微信公众号